近日，市场监管总局发布了《广告绝对化用语执法指南》(下文简称《指南》)（原文可见市场监管总局发布《广告绝对化用语执法指南》），《指南》结合广告监管执法实践，围绕广告绝对化用语执法有关难点、热点问题作出回应。

什么是广告绝对化用语?

广告绝对化用语，通常是指《广告法》第九条第三项规定的情形，包括“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语。

其中明确的“广告绝对化用语”只有“国家级”“最高级”“最佳”三种。值得注意的是，“与其含义相同或者近似的其他用语”的可延伸范围却比较广，比如国家工商行政管理总局明确指出，“顶级”、“极品”、“第一品牌”等是与上述用语含义相同的表示，属于绝对化用语，同样不能作为广告用语。

在广告宣传过程中，实际上还包括其他敏感词汇和禁用词汇。例如，2020年6月29日，重庆市市场监督管理局发布《关于印发广告活动负面清单的通知》(简称《通知》)，《通知》罗列了涉及医药广告、食品广告、房地产广告、教育培训广告等常见六类广告类型的各类禁止性规定问题。

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也就是说，广告绝对化用语实际上是为了限制商家活动过程中夸大、虚假宣传，误导消费者的行为，进一步维护消费者的合法权益。

但是，广告绝对化用语并非绝对不可以用。

《指南》回应了什么?

《指南》之目的在于为市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法提供指引。

其说明了，相关部门在执法过程当中是遇到了某些“尴尬”。事实上，某些监管部门在遇到“最”、“第一”等词汇时就误以为是违反了《广告法》相关规定。

《指南》进一步厘清了厘清法律适用边界，设置了绝对化用语的“合法清单”。

例如，广告中使用的绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定。

《指南》规定，仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定。

例如，房地产广告中，对该楼盘中的某一户型宣传为“最大户型、最好朝向”，其中的“最大”、“最好”可以不认定为禁止使用的绝对化用语。

《指南》规定，仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定。

例如，某一食品包装上标有“最佳食用期”，用于为消费者提供食用提示，即不认定为禁止使用的绝对化用语。

此外，依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的，也不认定为违反广告法。

例如，一家家具企业依据天猫销量数据使用了“连续三年天猫销量第一”的广告，同样可以不认定为禁止使用的绝对化用语。

《指南》中这样的例外情况，具体罗列了九条。

《指南》：给企业“松松筋骨”

　　《指南》强调了关于违反绝对化用语规定的处理办法。

例如，规定初次使用广告绝对化用语，后果轻微及时改正的，不予行政处罚。符合条件的危害后果轻微的，也可以依法不予行政处罚和从轻减轻处罚。

　《指南》进一步加强了对于重点领域的监管力度。

主要包括，医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告；招商等有投资回报预期的商品广告；教育、培训广告。

在这些重点领域内使用绝对化用语广告的，在不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的情况下，一般不认为属于违法行为轻微或者社会危害性较小。

《指南》还将互联网广告纳入到了监管范围，将企业官网和自媒体推销商品服务认定为广告。表述为，

商品经营者(包括服务提供者，下同)在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布有关自身名称(姓名)、简称、标识、成立时间、经营范围等信息，且未直接或者间接推销商品(包括服务，下同)的，一般不视为广告。

此前，一般认为企业官网和自媒体上发布的内容不是广告或者宣传内容。如果发布了具体的商品、具体的服务则可以界定为“广告”。

广告绝对化用语执法将不再“一刀切”，既要防止绝对广告条款从“简单机械”，还要防止“无限宽松”，确保广告执法效果宽严并举。此外，还要求监管部门在执法过程中要充分了解相关领域的法律规范，然后进行具体分析和综合考量判定，进一步为企业宣传“松松筋骨”。

但是如论如何解绑，企业仍然需要在真实的边界内进行宣传，守住质量底线，远比任何“第一”、“最好”的极限词语更有力量！